Język jako sposób manipulacji odbiorcą

Mowa to wspaniałe narzędzie komunikacji. Wypowiadanie słów umożliwia porozumiewanie się, co nie zmienia faktu, że język daje bardzo wiele innych możliwości – także z punktu widzenia marketingu i PR, opartych przede wszystkim na komunikacji. Niestety, za słowami stoją ludzie, a ci nierzadko mają nieczyste intencje i za pomocą języka dokonują różnego rodzaju manipulacji. Czy manipulacja to coś złego? Na pewno etyczne wykroczenie. Problem staje się poważny, gdy manipulacja jest masowa, a jej efekty decydują nie tyle o losie jednostki, ile całego narodu – to właśnie widać w marketingu politycznym.

W Stanach Zjednoczonych kampania wyborcza trwa, jak się zwykło mawiać, cztery lata. W Polsce wygląda to tak, że w czasie kadencji rządów zarówno władza, jak i opozycja nie szczędzą sobie ostrych słów, przepychanek, nieprzemyślanych ruchów, ale w miarę jak zbliża się termin składania głosów do urn, politycy niezależnie od partyjnego szczebla łagodnieją. Na ich twarzach maluje się spokój i uśmiech, a przygotowywane reklamy starają się odróżnić od konkurencyjnych. Właśnie: jak to wygląda w praktyce? Celem pracy nie jest wskazywanie, który polityk kłamie, a który rzeczywiście jest rzetelnie przygotowany do rządzenia; autor zajmuje się jedynie językiem i jego otoczką: obrazem, filmem – w zależności od nośnika reklamy. Najogólniej mówiąc, manipulacja językowa we wszystkich przypadkach polega na selekcji pewnych treści i próbie udowodnienia odbiorcy, że konkretny polityk może coś zdziałać lub czemuś zapobiec. Przyjrzyjmy się zatem konkretnym przykładom, analizując na przykładach z polityki temat języka jako sposobu manipulacji odbiorcą.

Jednym z podstawowych narzędzi komunikacji polityka z wyborcą w czasie kampanii jest spot. Najczęściej powstaje ich cała seria osadzona w tej samej konwencji, np. z tym samym tłem i podłożem merytorycznym, ale innymi politykami – lub odwrotnie – z tą samą osobą, ale innymi problemami. Długość jest uzależniona od dostępnego czasu antenowego – w przypadku telewizji spoty trwają od kilkunastu sekund do około pół minuty, zaś w Internecie można udostępniać dłuższe wersje. Do analizy porównawczej wybrano trzy spoty z różnych kampanii wyborczych, aby wskazać, jakie zabiegi językowe i komunikacyjne podjęli politycy, by wpłynąć na potencjalnego wyborcę.

Spot Platformy Obywatelskiej – zrobimy więcej

Zrobimy więcej to cała seria spotów prominentnych działaczy ze środowiska Platformy Obywatelskiej. Przygotowano je z okazji wyborów parlamentarnych w 2011 roku. W spocie TV nr 9 kolejno pojawiają się Jerzy Buzek, Janusz Lewandowski, Radosław Sikorski i Donald Tusk. Ponieważ spot podejmuje temat budżetu Unii Europejskiej, wybrano takie, a nie inne osoby. Reklama zaczyna się od wypowiedzi eksperta, na jakiego kreowany jest Jerzy Buzek. W pierwszym zdaniu zaznacza: przez ostatnie cztery lata (w domyśle: cztery lata rządów PO) Polska rozwijała się tak dynamicznie (TAK dynamicznie) dzięki funduszom unijnym. Widz otrzymuje „sprawdzoną” informację, fakt. Ale te pieniądze niedługo się skończą… – straszy Buzek i wtedy pojawia się Janusz Lewandowski, z uśmiechem przypominający, że chodzi o miliardy, 300 miliardów. Aby zobrazować sumę, mówi: to tyle, że moglibyśmy wybudować 50 tysięcy przedszkoli albo 430 nowoczesnych szpitali. To oczywista manipulacja językiem, bo choć to tylko porównanie, może zabrzmieć jak deklaracja. Oczywistym jest, że nasza część unijnego budżetu musi pokryć potrzeby wszystkich, a nie tylko służby zdrowia czy oświaty. Zanim wyborca zdąży o tym pomyśleć, Radosław Sikorski wtrąca: o tym są te wybory, o pieniądzach dla Polski. Zadaje pytanie retoryczne, na które sam odpowiada: dlaczego uważamy, że zrobimy to lepiej? Bo mamy mocną drużynę i umiemy skutecznie negocjować. Cały spot jest mało konkretny, ale dobór słów i sposób ich wypowiadania wzbudza zaufanie w skuteczność mocnej drużyny. Powyższa manipulacja językowa ma na celu ukazanie kompetencji i profesjonalizmu Platformy Obywatelskiej, choć w istocie nie zawiera żadnych konkretów ani jakichkolwiek głębszych przemyśleń na temat otaczającej nas rzeczywistości.

Spot Lecha Kaczyńskiego

Od innej strony podszedł do spotu Lech Kaczyński w czasie kampanii prezydenckiej roku 2005. W trzydziestosekundowej produkcji aż dwadzieścia pięć sekund nie jest związane z osobą kandydata. Widzimy dwa obrazki: pałac prezydencki i sejm. Lektor wprowadza widza w temat, używając jednoznacznego sformułowania, brzmiącego jak oczywisty fakt: Polska potrzebuje sprawnego rządu i prezydenta z autorytetem. Następnie zestawia ze sobą sejm (w którym wybory wygrała partia Kaczyńskiego) i pałac prezydencki, przypominając: te dwa budynki (…) może je dzielić mur niepewności (rzeczywiście – wzbudza to… niepewność odbiorcy). Lektor zaznacza: potrzebujemy prezydenta, który będzie wspierał rząd (pierwsza osoba liczby mnogiej – utożsamianie się z wyborcami), a nie będzie mu rzucał kłody pod nogi (odważny, jak na stonowany spot, związek frazeologiczny). Następnie wskazuje zalety współpracy na linii parlament-pałac prezydencki, odwołując się do problemów większości Polaków: państwa, bezpieczeństwa, podatków i służby zdrowia. Umacnia to epitetami uczciwego, sprawiedliwego, sprawnego. Dopiero wtedy na ekranie pojawia się odpowiednikandydat w gabinecie, a w tle lektor uzupełnia: Lech Kaczyński, prezydent IV RP. Teoretycznie, przez cały filmik widz nie ma świadomości, którego kandydata ma on reklamować. Dzięki temu podchodzi do niego bez uprzedzeń, chłonąc dość ogólnikowe i oczywiste stwierdzenia lektora. Dopiero w ostatnich sekundach wybór staje się równie oczywisty. Taki zabieg manipulacyjny ma na celu wywołanie w potencjalnym wyborcy potrzeb, które są ważne dla większości Polaków, a następnie powiązanie ich z osobą Lecha Kaczyńskiego.

Spot Jędrzeja Wijasa – Konkretny przekaz

Na tle tych dwóch spotów dość oryginalnie wypada trzeci o nazwie Konkretny przekaz, promujący kandydata Sojuszu Lewicy Demokratycznej ze Szczecina: Jędrzeja Wijasa. Zabiegów językowych tu niewiele, jednak zabawa konwencją również może manipulować, szczególnie młodymi wyborcami. Obok polityka pojawia się grający ostrą muzykę zespół heavy-metalowy. Kandydat zaczyna „piosenkę”: koniec drętwych mów (rzeczywiście…), dość głupich wojen (klasyczny argument SLD o potrzebie alternatywy dla głównych, skłóconych sił PO-PiS), świeckie państwo (jeden z podstawowych punktów programowych SLD), godne życie (marzenie każdego wyborcy), wolność (niezdefiniowane, ale najskuteczniejsze hasło od czasów rewolucji francuskiej) – to mój cel! Głosuj mądrze! Spot kończy się hasłem Konkretny przekaz, konkretny człowiek. Być może polityk wzbudził entuzjazm młodych ludzi, lecz spora część wyborców dystansuje się od tego typu niekonwencjonalnych form. Jednak nie tylko forma, ale i treść jak zwykle może manipulować: wolność, koniec drętwych mów i głupich wojen – konkretny przekaz/kandydat… Ale czy mamy tu jakieś konkrety? Nie. Sporo haseł, a hasła niestety zwyciężają nad dłuższą wypowiedzią, gdyż są nacechowane emocjonalnie, krótkie, mogą się podobać. Sprawna metafora, dużo epitetów, odpowiednia mowa niewerbalna i tło – spot gotowy, a wyborcy oglądają i zapewne niektórzy z nich ufają.

Plakaty wyborcze

O ile spot zawiera stosunkowo dużą ilość słów, odniesień i obrazów, o tyle plakaty wyborcze koncentrują się na zdjęciu kandydata i jego haśle wyborczym. To zdecydowanie trudniejsza rzecz: uchwycić najistotniejszą kwestię dla wyborcy, a w dodatku wyróżnić się na tle pozostałych kandydatów. Pomocne okazują się zabiegi językowe, gra słów, skojarzenia, metafory, odniesienia. Przykładów w polskiej polityce nie brakuje. Zofia Wódka, kandydat do rady miejskiej Zawiercia, wykorzystała swoje oryginalne nazwisko w haśle Wódka – najlepszy wybór! Inaczej komunikowano się z obywatelami w wyborach prezydenckich w 2010 roku. Bronisław Komorowski startował z hasłem Zgoda buduje, co jest przykładem antropomorfizacji; przecież to nie zgoda może coś budować, a jedynie obywatele Polski będący ze sobą w zgodzie. Jego konkurent, Jarosław Kaczyński użył sformułowania, które później stało się nazwą nowej partii: Polska jest najważniejsza. Celowo jest to stopień najwyższy – wyraźnie podkreśla najważniejszą sprawę dla kandydata. Można by mówić o gradacji, gdyby użyto hasła na przykład: kultura jest ważna, ekonomia jest ważniejsza, ale Polska jest najważniejsza! Taki jest zresztą wydźwięk. Jakiego języka używali inni kandydaci? Grzegorz Napieralski pozostał przy haśle Grzegorz Napieralski na Prezydenta RP. Sformułowanie na prezydenta od lat funkcjonuje jako swoisty idiom, używany gdy ktoś osiąga społecznie uznawany sukces, na przykład: Adam Małysz na prezydenta. Z kolei Marek Jurek, konserwatysta dawniej związany ze środowiskiem Jarosława Kaczyńskiego, wyraźnie odniósł się do niego swoim hasłem najważniejsza jest wiarygodność. Polemika z dawnym sojusznikiem przyniosła mu 1,06% poparcia w zasadzie tego samego elektoratu. Inny kandydat, nieżyjący już Andrzej Lepper, nie skupił się na receptach dla Polaków. Jego hasło wyborcze nie wskazywało co jest najważniejsze lub co buduje, lecz na jego powszechnie znanej cesze: człowiek z charakterem. Jeszcze inaczej reklamował się Waldemar Pawlak z PSL, którego hasłem był dialog i porozumienie. Partia kandydata znana jest z wielu różniących się koalicji, dlatego ówczesny prezes musiał się przedstawiać podobnymi wartościami, które uznawał za słuszne przez poprzednich kilkanaście lat. Poza tym – czyż nie ma zręczniejszego hasła niż rzeczywiście potrzebny Polsce dialog?

Czy można więc mówić, że politycy w kampaniach wyborczych manipulują obywatelami? Moim zdaniem tak. Rzeczywiście, często unikają konkretnych deklaracji, ale wyraźnie skupiają się na potrzebach większości obywateli. Manipulacja polega na uwypuklaniu tych potrzeb i przemycaniu tez, że to właśnie ten kandydat zna sposoby na rozwiązanie problemów i spełnienie oczekiwań. Czy łamane jest prawo? Czy oszukuje się wyborców i czytelników? Nie, ponieważ słowa są dopierane nad wyraz ostrożnie. Język marketingu politycznego i propagandy stanowi dziś praktycznie osobny obszar badawczy także dla filologów. Jakie z tego pouczenie dla nas, zwykłych wyborców? Musimy dostrzegać ogólnikowość haseł i nie poddawać się językowym manipulacjom figurami retorycznymi i niemierzalnymi stwierdzeniami.

Bibliografia

I. Literatura podmiotu:
1. Wijas Jędrzej, Konkretny Przekaz, dostęp online: http://www.youtube.com/watch?v=AKPmkRU-Bzs, 25.03.2013,
2. Spot TV nr 9 – Zrobimy Więcej, dostęp online: http://www.youtube.com/watch?v=y6cwX0vSOCo, 25.03.2013,
3. Spot Lecha Kaczyńskiego 2005, dostęp online: http://www.youtube.com/watch?v=f5tZhhgjxyk, 25.03.2013.

II. Literatura przedmiotu:
1. Bralczyk Jerzy, O języku polskiej polityki lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, Warszawa, Trio, 2003, s. 7-36, 85-92,
2. Kamieńska-Szmaj Irena, Słowo na wolności, Wrocław, Europa, 2001,
3. Karpiński Jakub, Mowa do ludu, Warszawa, Solidarni, 1989, s. 63-70.

Ramowy plan wypowiedzi

1. Teza: Język jest sposobem na manipulację odbiorcą, który pozwala na uzyskanie odpowiedniego efektu propagandowego.
2. Kolejność prezentowanych argumentów:
a) Manipulacja w polityce – wprowadzenie do tematu.
b) Spoty wyborcze: eksperci, tajemniczość, czy kontrowersje? Różne podejście.
c) Hasła wyborcze: wprowadzenie i przykład kampanii prezydenckiej w 2010 roku.
e) Podsumowanie: jak unikać manipulacji?
3. Wnioski:
a) Manipulacje językowe są szczególnie wyraźnie widoczne są wśród polityków.
b) Językowa propaganda ukrywa stan faktyczny i zakłamuje rzeczywistość, aby zapewnić określone profity propagandystom.
c) Manipulacja językowa polega na wzbudzeniu w odbiorcy określonych potrzeb.