Język reklamy prasowej w przeszłości (lata powojenne, komunizm) i współcześnie

Reklamy otaczają nas niemal wszędzie, począwszy od własnego domu, gdzie są wyświetlane w telewizorze i oglądane w prasie, poprzez samochód, w którym słucha się ich w radiu, skończywszy na ulicy, gdzie znajdują się setki różnego rodzaju plakatów, szyldów i banerów. Aby były one skuteczne, muszą przekonać do siebie klienta nie tylko samym produktem, ale również sposobem jego prezentacji.

Z tego względu twórcy reklam stosują różnego rodzaju chwyty marketingowe mające oddziaływać na odbiorców i zachęcać ich do zakupu. Ogromną rolę w tym kontekście odgrywa język, jakim się posługują. Cechuje się on kreacją specyficznego obrazu otaczającego nas świata oraz wykorzystaniem charakterystycznych metod językowych, niecodziennych narzędzi perswazji i określonych sposobów oddziaływania na klienta, tak aby zachęcić go kupna albo chociaż wypróbowania danego produktu.

Jakie to są narzędzia, czym się odznaczają, jakie są ich funkcje i jak wygląda obraz świata wykreowany przez język reklamy? Na te i inne pytania związane z językiem reklamy postaram się odpowiedzieć podczas dzisiejszego wystąpienia. W jego trakcie omówię i porównam ze sobą reklamy z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych z tymi współczesnymi, pochodzącymi z XXI wieku.

Język dawnych reklam prasowych

Rozpocznijmy wobec tego chronologicznie, czyli od przykładów z okresu komunizmu. Patrząc na nie, w oczy rzuca się przede wszystkim ich niemal ascetyczna forma, jakże różna od kolorowych i rozbudowanych reklam we współczesnej prasie. Mianowicie reklamy z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych miały formę niedużego ogłoszenia, którego schemat był następujący: na samej górze umieszczano nazwę promowanej firmy, instytucji lub organizacji, a pod nią duży nagłówek lub slogan, pod którym znajduje się opis oferty napisany mniejszą czcionką.

Reklamy z okresu komunizmu miały typowo informacyjny charakter, były konkretne i zwięzłe, skupiając się w głównej mierze na poinformowaniu o instytucji promującej dany produkt lub usługę, a także ukazując ich podstawowy opis oraz ewentualnie krótką zachętę namawiającą do kupna. Co istotne, reklamy dawne nie namawiały zbytnio na skorzystanie z oferty i zamiast gwarantować oraz zapewniać klienta o najwyższej jakości, tak jak to się odbywa dzisiaj, po prostu zawiadamiały, ogłaszały, zapraszały, polecały i oferowały.

Popularnym zabiegiem językowym było wymienianie cech promowanego produktu lub usługi oraz wskazanie na miejsce i ewentualnie datę jego sprzedaży lub świadczenia usługi. Powszechne wykorzystywanie takich zwrotów jak do nabycia w, promocja odbywa się w, sprzedaż ma miejsce tu i tu wynikało z faktu, że w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych nie było Internetu, a reklamy prasowe stały się dla firm praktycznie jedynym sposobem na dotarcie do klientów. Chcąc zwrócić uwagę na wybraną cechę oferty, posługiwano się pogrubioną i powiększoną czcionką lub sięgano po jakże popularne w czasach komunizmu wytłuszczone słowo „UWAGA!”, jak również nieśmiertelne „ZAPRASZAMY”.

Popularnym zabiegiem były rymy, takie jak w domu i w podróży zawsze tobie dobrze służy, dzięki którym zapamiętanie danej reklamy było łatwiejsze, a jej treść chwytliwsza. Z uwagi na informacyjny charakter reklamy z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych były pisane przede wszystkim w trzeciej osobie liczbie osobie pojedynczej, a zachęty w trybie rozkazującym lub bezpośrednie zwroty do adresata były bardzo rzadkie. Podsumowując, język reklam umieszczanych w prasie w czasach komunizmu był krótki, zwięzły, prosty i konkretny, a jego główną funkcją była funkcja informacyjna, której został niemal całkowicie podporządkowany.

Język współczesnych reklam prasowych

Następnie chciałbym przejść do reklam współczesnych, pochodzących z XXI wieku. W tym celu posłużę się reklamą firmy Era z ostatniej strony tygodnika „Newsweek”, promującą ofertę sprzedaży tabletu i laptopa. W oczy rzuca się przede wszystkim napisane dużymi literami hasło Multimedialny tablet i laptop z blueconnectem. Rozpatrując je pod kątem funkcji manipulacyjnej, należy zwrócić uwagę na przymiotnik multimedialny, który wskazuje na zalety i wszechstronność produktu, a także na obco brzmiący rzeczownik blueconnect.

Wykorzystanie tego fachowego i znanego zapewne niewielu osobom słowa kreuje ekskluzywność produktu i buduje w konsumencie świadomość, że promowany laptop jest nowoczesny, bo właśnie tak brzmi to słowo. Elementem manipulacji jest natomiast cena od 1 zł, ponieważ w istocie nie przekazuje ona żadnej wiedzy na temat realnej ceny produktu, lecz działa na podświadomość odbiorcy, który jest przekonany, że tablet i laptop są bardzo tanie, bo przecież 1 zł to niezwykle niska cena.

Ponadto reklama zawiera slogan o nieco mniejszej czcionce, brzmiący Ściągaj do woli cały rok!. Jego funkcja manipulacyjna polega na posłużeniu się trybem rozkazującym i użyciem słowa do woli, a więc bez ograniczeń, co daje konsumentowi poczucie wolności. Dodatkowo mniejszym druczkiem reklama również w trybie rozkazującym sugeruje, że kupno laptopa i tabletu od firmy Era to doskonały prezent dla siebie, który warto sobie sprawić i wybrać najlepszy abonament, aby przeglądać ulubione filmy. Tekst ten pokazuje więc korzyści płynące z promowanego produktu i poprzez wykorzystanie przymiotników w stopniu najwyższym daje do zrozumienia, że jest idealnie dopasowaną ofertą.

Podobny schemat ma reklama kamery i laptopa firmy Sony umieszczona na ostatniej stronie tygodnika „Wprost”. Mianowicie na samej górze, przy pomocy największej czcionki umieszczono chwytliwy slogan brzmiący Uwierz w swoją kreatywność, a pod nim perswazyjny opis produktu. Widać zatem, że reklama firmy Sony zwraca się do odbiorcy w sposób bezpośredni i w formie osobowej, czyli na Ty, co ma na celu nawiązanie z nim bliskiego, osobistego kontaktu.

Służy temu również forma rozkazująca, dodatkowo zachęcająca do zakupu i wzmacniająca siłę przekazu, pojawiająca się na przykładzie zwrotów Twórz, baw się, prezentuj. Ważną rolę w reklamie produktów japońskiego koncernu odgrywają przymiotniki wartościujące, które kojarzą się z pozytywnymi cechami, takie jak nowy i profesjonalny. Ponadto warto zwrócić uwagę na obecność fachowego słownictwa z zakresu elektroniki, czego przykładem są wyrażenia Full HD, Picture Motion Browser czy procesor Intel Core, które mają na celu uwiarygodnienie oferty i wzbudzenie w odbiorcy przekonania o jej profesjonalizmie oraz fachowości.

Cechą charakterystyczną współczesnych reklam jest to, że ich język dostosowuje się do grupy docelowej, do której jest skierowany. W zależności od tego, kto jest potencjalnym odbiorcą danego produktu lub usługi, język poszczególnych reklam różni się od siebie. Widać to na przykładzie reklamy soków dla dzieci firmy Gerber umieszczonej w gazecie dla młodych matek, zatytułowanej „Mamo to ja”. O ile bowiem jej schemat jest typowy dla współczesnych reklam, czyli obejmuje ona slogan, nagłówek oraz krótki opis produktu, o tyle jej język zwraca uwagę na fundamentalne kwestie dla kobiet wychowujących noworodki i niemowlęta.

Mamy zatem do czynienia ze sloganem brzmiącym Naszą pasją są dzieci, który nie tylko wzbudza u kobiety potrzebę opieki nad dzieckiem, ale również buduje z nią więź poprzez wykorzystanie formy pierwszej osoby liczby mnogiej. Matczyne emocje ma pobudzić także krótki opis produktu, w którym można przeczytać o doskonałym gaszeniu pragnienia maluszków. Tu w oczy rzuca się przede wszystkim pobudzające emocje zdrobnienie maluszki.

Podobny zabieg, polegający na dostosowaniu treści oraz formy języka do grupy docelowej, stosuje reklama znajdująca się w skierowanym głównie do kobiet piśmie psychologicznym „Charaktery”. Na jednej ze stron umieszczono reklamę suplementu diety Belissa Cera, skierowanego do kobiet mających problemy z cerą. Jej język podkreśla, iż ów produkt rozwiązuje problemy cery skłonnej do wyprysków oraz wzmacnia i regeneruje skórę, włosy i paznokcie. Jego działanie jest natomiast przeciwbakteryjne i oczyszczające, co zawdzięcza takim składnikom jak fiołek trójbarwny, zielona herbata i laktoferyna, dzięki którym cera problemowa odzyskuje zdrowy wygląd.

Podsumowanie

Przeprowadzona dziś przeze mnie analiza potwierdza postawioną na wstępie tezę, że język reklam współczesnych oraz tych pochodzących z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych znacznie się różni. Mianowicie język reklam z czasów komunizmu jest jednorodny, schematyczny, zwięzły, prosty i konkretny, a jego charakter informacyjny, ponieważ jego cel to opisanie produktu lub usługi oraz producenta. Z kolei język reklam współczesnych jest o wiele bardziej rozbudowany, emocjonalny, fachowy, zawiera wiele środków językowych, posługuje się mechanizmami manipulacji, a jego charakter jest przede wszystkim perswazyjny, a nie informacyjny. O ile jednak język reklam współczesnych i tych pochodzących z okresu komunizmu znacząco różni się od siebie, o tyle jego główna funkcja jest taka sama – ma na celu zaprezentować produkt i nakłonić konsumenta do zakupu.

Bibliografia

I Literatura podmiotu:
1. Charaktery, nr 5 (172), 2011, s. 33,
2. Klasyka Znaku – archiwum reklam z lat 60., dostęp online: www.miesiecznik.znak.com.pl/9074/klasyka-znaku-archiwum-reklam, 20.04.2015,
3. Mamo to ja, nr 4 (93), 2011, s. 15,
4. Newsweek, nr 4, 2011, s. 98,
5. Stare reklamy prasowe. Reklamy w Dzienniku Zachodnim z 1971 roku. Ładne?, dostęp online: www.dziennikzachodni.pl/artykul/901866,stare-reklamy-prasowe-reklamy-w-dzienniku-zachodnim-z-1971-roku-ladne-zdjecia,id,t.html, 20.04.2015,
6. Wprost, nr 10, 2010, s. 101.

II Literatura przedmiotu:
1. Bańczerowska Izabela, Reklama – informacją, ekspresją czy zachętą? O trzech typach funkcji komunikatywnej tekstu (propozycja lekcji w klasie I liceum), W: Język Polski w Szkole Średniej, 1997/1998, nr 1, s. 78-84,
2. Bralczyk Jerzy, Język na sprzedaż, Bydgoszcz, Oficyna Wydaw. Branta, 2000, IBSN 8354741478,
3. Grodziński Eugeniusz, Język jako narzędzie manipulacji, W: Poradnik Językowy, 1983, nr 7, s. 397-401,
4. Pomieciński Adam, Reklama w kulturze współczesnej, Studium Antropologiczne, Wydawnictwo Poznańskie, Poznań, 2005, str. 55-77.
5. Stróżyński Klemens, Język współczesnej reklamy – czytanie krytyczne, W: Język Polski w Szkole Średniej, 1995/1996, nr 1, s. 68-78,
6. Zaleska Justyna, Ikonografia a reklama, dostęp online: http://www.artifex.uksw.edu.pl/reklama.htm, 20.03.2015.

Ramowy plan wypowiedzi:

1. Teza: Język reklam współczesnych oraz tych pochodzących z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych jest różny.

2. Kolejność prezentowanych argumentów:
a) Reklamy prasowe z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych: prostota, konkret, skupienie się na opisie produktu, rymy, bezpośredni zwrot do adresata.
b) Reklama prasowa: slogany, zwrócenie uwagi na korzyści, cena od 1 zł, tryb rozkazujący, przymiotniki w stopniu najwyższym, wiele elementów manipulacji, wpływ na emocje odbiorcy.

3. Wnioski:
a) Język reklam współczesnych i z okresu komunizmu znacząco różni się od siebie, ale jego funkcja jest taka sama – ma na celu zaprezentować produkt i skłonić konsumenta do zakupu.
b) Współczesne reklamy bardziej oddziałują na emocje konsumenta, a dawne skupiały się przede wszystkim na zaprezentowaniu produktu.
c) We współczesnych reklamach pojawia się znacznie więcej elementów manipulacji niż w reklamach dawnych.

 

Podobne wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *