Język reklamy telewizyjnej i radiowej jako środek perswazji i manipulacji

Reklama to narzędzie marketingowe mające formę komunikatu służącego do nakłonienia odbiorcy do kupna reklamowanego artykułu. Reklamą jest zatem każda informacja stworzona po to, aby zachęcić do wydania pieniędzy na dany produkt. Nieodłączną cechą reklam jest fakt, że mają one charakter perswazyjny, a zatem ich zadanie polega na przekonaniu odbiorcy, iż warto kupić promowany produkt.

Perswazja to bowiem sztuka przekonywania polegająca na nakłanianiu kogoś do określonych racji, idei czy postaw. Podstawowym narzędziem wykorzystywanym przez reklamy w celach perswazyjnych jest język, za pomocą którego przesyłają one swoje komunikaty.

Reklama sieci Play

Pracę rozpocznie analiza reklam telewizyjnych, a mianowicie od spotu sieci telefonii komórkowej Play z piosenkarką Ewą Farną w roli głównej. Choć reklama jest krótka, to da się w niej zauważyć kilka typowych metod perswazji językowej. Jedną z nich jest wykorzystanie tzw. kwantyfikatorów ogólnych, czyli terminów generalizujących, ukazujących brak alternatywy i eliminujących wyjątki, takich jak „zawsze”, „nigdy”, „wszędzie”, „wszyscy” czy „każdy”. W przypadku reklamy Play lektor mówi, że sieć gwarantuje rozmowy bez limitu na zawsze ze wszystkimi, co ma na celu przekonanie odbiorcy, że wybiera najlepszą ofertę. Kwantyfikatory wzmacniają efekt perswazyjny i sprawiają, że widz postrzega ofertę Play jako najlepszą z możliwość – bo skoro gwarantuje usługi na zawsze i ze wszystkimi, to przecież nic już nie może jej przebić.

Podobną funkcję pełni hasło za 0 zł, gdyż kwota 0 jest najniższa z możliwych i po prostu nie da się zaoferować niższej, więc dlaczego konsument miałby iść do konkurencji zamiast wybrać Play? Poza tym reklama sugeruje, iż każdy może smsować za darmo, w efekcie czego ma ona szansę dotrzeć do jak największego grona odbiorców i bez żadnych wyjątków zaprasza wszystkich do skorzystania z oferty. Siłę przekazu potęguje slogan firmy, brzmiący stan darmowy w Play, który jest zwięzły, prosty i łatwy do zapamiętania. Warto również zwrócić uwagę na słowa Ewa Farna ma stan darmowy, wykorzystujące autorytet znanej piosenkarki w celach perswazyjnych.

Za ich pomocą reklama sugeruje, że sieć Play jest tak profesjonalna i godna zaufania, że wspiera ją osoba powszechnie szanowana i lubiana, co automatycznie przyciąga rzesze obiorców i wywołuje pozytywne skojarzenia. Podobną rolę pełni hasło najczęściej wybierana sieć w Polsce, które można uznać za tzw. społeczny dowód słuszności, mający zbudować u odbiorcy świadomość, że skoro większość ludzi korzysta z Play, to na pewno warto sięgnąć po jej ofertę. Z kolei wielokrotne powtórzenie nazwy sieci Play służy jej zapamiętaniu, co buduje markę firmy.

Reklama sieci Orange

Kolejna reklama dotyczy innej popularnej sieci komórkowej – Orange. Ukazuje ona krótką scenę, w której pewna kobieta podchodzi do kiosku i chce kupić nową kartę SIM, aby zmienić nr telefonu, na co lektor odpowiada, że nie jest to konieczne, ponieważ korzystając z usług Orange, można taką operację przeprowadzić bez konieczności wymiany karty SIM. Widać zatem, że reklama najpierw stwarza problem, który zapewne dotyka wiele osób pragnących zmienić nr telefonu, a następnie go zaspokaja.

Oferta sieci Orange staje się tu zatem wybawieniem i sposobem na zaspokojenie potrzeb konsumenta. Siłę perswazji wzmacnia kwantyfikator ogólny tylko w Orange na kartę, sugerujący, że w żadnej innej sieci nie ma podobnej oferty. Slogan gadanie za darmo, wykorzystujący język potoczny i za pomocą słowa gadanie budujący w ten sposób więź z przeciętnym odbiorcą, ma natomiast na celu przekonanie konsumenta, że oferta Orange jest najtańsza i nic nie kosztuje. W tym momencie widz myśli, dlaczego by z niej nie skorzystać, skoro jest za darmo?

Kinder Mleczna Kanapka

Perswazyjny charakter ma również reklama batonika Kinder Mleczna Kanapka. Przedstawia ona scenkę dziejącą się w biurze agencji reklamowej, w której znudzeni i pozbawieni inspiracji pracownicy bezskutecznie próbują wymyślić jakiś ciekawy pomysł. Jeden z nich mówi, że jest głodny pomysłów, po czym natychmiast nie wiadomo skąd pojawia się lodówka z batonem Kinder Mleczka Kanapka, a inny pracownik stwierdza, że jest to najlepsza rzecz, jaka może wpaść między posiłkami. Widać zatem, że podobnie jak w reklamie Orange, tak i w tym przypadku jeżyk reklamy najpierw stwarza potrzebę, czyli głód, a następnie zaspokaja ją za pomocą promowanego produktu.

Warto zwrócić uwagę na przymiotnik w stopniu najwyższym, czyli najlepszy. Należy go uznać za element językowej perswazji, ponieważ sugeruje, że nie ma nic lepszego na głód i pobudzenie energii pomiędzy posiłkami niż batonik Kinder Mleczna Kanapka. Ponadto tak jak reklama sieci Play, tak i tu pojawia się wykorzystanie autorytetu, ponieważ pracownik, za sprawą którego batonik pojawił się w firmie, stwierdza, iż w dzieciństwie otrzymywał go od mamy, a mama wie, co dobre. Mama staje się tu zatem autorytetem mającym potwierdzić, że Kinder Mleczna Kanapka to w istocie najlepsze, co może wpaść pomiędzy posiłkami.

Reklama radiowa Toyoty

Innym omówionym typem reklam będzie reklama radiowa, którą zaprezentuje na przykładzie Toyoty. Polega ona na tym, że cichy, kobiecy głos najpierw wymienia przymiotniki wartościujące, takie jak modny, cichy, duży, sprawny, osobowy i wygodny, a następnie mówi slogan Toyota. Moje auto, po czym cała reklama się kończy. Widać zatem, że w tym przypadku perswazyjna funkcja języka polega na powiązaniu pozytywnych cechy samochodu z daną marką poprzez sięgniecie po przymiotniki wartościujące.

Narratorka nie opisuje jednak wprost właściwości Toyoty i robi to w sposób zakamuflowany. Za pomocą wyliczenia najpierw wymienia cechy, które powinien posiadać każdy samochód, aby za chwilę zestawić je z marką Toyoty, co automatycznie wywołuje u odbiorcy pozytywne skojarzenia. Z kolei slogan moje auto sugeruje, że każdy z nas może mieć taką Toyotę, która prezentuje wszystkie wymienione cechy. Język tej reklamy ma sprawić, że właściciel Toyoty czuje się wyjątkowym człowiekiem, wyróżnionym z uwagi na fakt posiadania auta takiej, a nie innej firmy.

Podsumowanie

Funkcja języka reklamy polega na tym, żeby wytworzyć u konsumenta potrzebę, a następnie umożliwić jej zaspokojenie poprzez reklamowany produkt, a także wykreować dobry wizerunek marki oraz ukazać pozytywne aspekty danego artykułu i płynące z niego korzyści. W ten sposób język reklam przy użyciu środków perswazji przekonuje konsumenta, że warto kupić promowany produkt, ponieważ dzięki niemu można dużo zyskać i zaspokoić własne potrzeby.

Język reklamy wykorzystuje następujące środki językowe: kwantyfikatory ogólne, chwytliwe slogany, epitety wartościujące, czasowniki w trybie rozkazującym oraz przymiotniki i przysłówki w stopniu najwyższym. Ponadto należy zauważyć, że język reklam unika negatywnych skojarzeń, zwraca uwagę wyłącznie na pozytywne aspekty oferty i nic nie mówi o związanych z nią kosztach oraz zobowiązaniach.

Bibliografia

I Literatura podmiotu:
1. Reklama Kinder Mleczna Kanapka, dostęp online: www.youtube.com/watch?v=Eemouq3YKG8, 15.03.2015,
2. Reklama Orange na kartę, dostęp online: www.youtube.com/watch?v=kpxasJ9cZcI, 15.03.2015,
3. Reklama Play, dostęp online: www.youtube.com/watch?v=Y2SgnIMIM3s, 15.03.2015,
4. Reklama radiowa Toyoty, dostęp online: www.youtube.com/watch?v=VwQbpHRy7Ls, 15.03.2015.

II Literatura przedmiotu:
1. Bańczerowska Izabela, Reklama – informacją, ekspresją czy zachętą? O trzech typach funkcji komunikatywnej tekstu (propozycja lekcji w klasie I liceum), W: Język Polski w Szkole Średniej, 1997/1998, nr 1, s. 78-84,
2. Bralczyk Jerzy, Język na sprzedaż, Bydgoszcz, Oficyna Wydaw. Branta, 2000, IBSN 8354741478,
3. Grodziński Eugeniusz, Język jako narzędzie manipulacji, W: Poradnik Językowy, 1983, nr 7, s. 397-401,
4. Pomieciński Adam, Reklama w kulturze współczesnej, Studium Antropologiczne, Wydawnictwo Poznańskie, Poznań, 2005, str. 55-77.
5. Stróżyński Klemens, Język współczesnej reklamy – czytanie krytyczne, W: Język Polski w Szkole Średniej, 1995/1996, nr 1, s. 68-78.

Ramowy plan wypowiedzi:

1. Teza: Język jako podstawowe narzędzie wykorzystywane przez reklamy w celach perswazyjnych.

2. Kolejność prezentowanych argumentów:
a) Reklamy telewizyjne: kwantyfikatory ogólne, slogany, powołanie się na autorytet, społeczny dowód słuszności, wykreowanie potrzeby lub problemu i zaspokojenie ich poprzez reklamowany produkt, przymiotniki w stopniu najwyższym.
b) Reklama radiowa: wyliczenie, przymiotniki wartościujące, powiązanie pozytywnych cech z daną marką, ekskluzywność, zbudowanie poczucia wyjątkowości.

3. Wnioski:
a) Funkcja języka reklamy polega na tym, żeby wytworzyć u konsumenta potrzebę, a następnie umożliwić jej zaspokojenie poprzez reklamowany produkt, a także wykreować dobry wizerunek marki oraz ukazać pozytywne aspekty danego artykułu i płynące z niego korzyści.
b) Język reklam przy użyciu środków perswazji przekonuje konsumenta, że warto kupić promowany produkt.
c) Język reklamy wykorzystuje w celach perswazyjnych następujące środki językowe: kwantyfikatory ogólne, chwytliwe slogany, epitety wartościujące, czasowniki w trybie rozkazującym oraz przymiotniki i przysłówki w stopniu najwyższym.
d) Język reklam unika negatywnych skojarzeń, zwraca uwagę wyłącznie na pozytywne aspekty oferty i nic nie mówi o związanych z nią kosztach oraz zobowiązaniach.